آینده تعامل با مشتریان؛ کدام فناوریها باقی میمانند و کدام از دور خارج میشوند
بازار ابزارهای ارتباط با مشتری بهشدت در حال تغییر و تحول است. این تغییرات نه به دلیل ظهور فناوریهای جدید، بلکه به خاطر تغییر رفتار مشتریان است که سبب میشود ابزارهایی که روزگاری ضروری بودند، اکنون به مانعی برای پیشرفت تبدیل شوند. سوال مهمتر این است که کدام ابزارها هنوز میتوانند افراد را به خود جذب کنند.
اگر بخواهیم واقعبین باشیم، بخش عمدهای از آنچه امروزه تحت عنوان «استراتژی ارتباط با مشتری» شناخته میشود، مجموعهای از ابزارهایی است که هر یک به تنهایی، قادر به پاسخگویی نیازها نیستند و حتی ممکن است که در کنار هم نیز کارایی نداشته باشند. برندها در تلاشاند تا در هر مکانی حضور داشته باشند، ولی نهایتاً در هیچجا بهخوبی دیده نمیشوند.
بیشتر کانالها موجب کاهش توجه میشوند
یک دهه پیش، کسبوکارها برای کانالهای ارتباطی با مشتری گزینههای محدودی داشتند: تلفن، ایمیل و شاید وبسایتی ساده. اما اکنون فهرست این کانالها به قدری طولانی شده که مدیران بازاریابی فقط به این موضوع فکر میکنند که «کجا باشند» و نه «چه چیزی بگویند».
این افزایش کانالهای ارتباطی یک اثر جانبی ناخوشایند داشته: مشتریان خسته شدهاند. صندوق پستی ایمیل پر از خبرنامههایی است که هیچگاه باز نمیشوند. نوتیفیکیشنهای اپلیکیشنها بهطور جمعی مسدود میشوند و کاربران در اینستاگرام تبلیغات را بدون هیچ توجهی رد میکنند.
تحقیقات مایکروسافت نشان داده که میانگین مدت توجه انسان از ۱۲ ثانیه در سال ۲۰۰۰ به حدود ۸ ثانیه در دهه اخیر کاهش یافته است. این بدان معناست که رقیب اصلی هر برند، دیگر تنها برندهای مشابه نیستند؛ بلکه هر محتوای دیگری که همزمان با آن برند توجه مشتری را جلب میکند، رقیب محسوب میشود.
در چنین وضعیتی، ابزاری باقی خواهد ماند که قادر باشد از «دیوار بیتوجهی» مشتری عبور کند. و این عبور دیگر با حجم و تعداد مکرر محتوای ارائه شده حاصل نمیشود؛ بلکه از طریق ایجاد ارتباطات معنادار و دقت در پیامرسانی به وقوع میپیوندد.
ابزارهایی که حذف خواهند شد
ایمیل مارکتینگ انبوه
ایمیل بهعنوان یک ابزار ارتباطی از بین نرفته، اما ایمیل مارکتینگ به شکلی که در گذشته در حال فعالیت بود، به زوال نزدیک شده است. نرخ باز شدن ایمیلهای تبلیغاتی در بسیاری از صنایع به کمتر از ۱۵ درصد رسیده و این رقم بهطور مداوم در حال کاهش است. مشکل اصلی، نه به خودی خود ایمیل بلکه این است که همه یاد گرفتهاند ایمیلهای تبلیغاتی را بیخبری پاک کنند.
الگوریتمهای پیشرفته Gmail و دیگر خدمات ایمیل نیز به این روند کمک کردهاند. ایمیلهای تبلیغاتی بهطور خودکار طبقهبندی و به پوشههایی منتقل میشوند که امکان دارد کاربر هفتهها به سراغ آنها نرود.
ایمیلهای تراکنشی، شامل تأیید سفارشات، فاکتورها، بازنشانی رمز عبور و پیامهای کاملاً شخصیسازی شده هنوز ارزشمند هستند، اما «خبرنامههای هفتگی» یا «پیشنهاد ویژه ماه» به یک منبع بدون سود تبدیل شدهاند که منابع زیادی را مصرف میکنند و فایدهای چندانی ندارند.
اپلیکیشنهای برند اختصاصی
ایجاد اپلیکیشن اختصاصی، چند سال پیش نشانهای از پیشرفت و جدیت برند بود. اما اکنون دادهها نشان میدهند که بیش از ۷۰ درصد اپلیکیشنهای دانلود شده بعد از ۳۰ روز به هیچ وجه مورد استفاده قرار نمیگیرند. هزینههای توسعه، نگهداری و جذب کاربر برای اپلیکیشنهای برندهای کوچک و متوسط دیگر نمیتواند توجیهپذیر باشد.
یک کاربر معمولی دارای ۳۰ تا ۱۰۰ اپلیکیشن روی گوشی خود است، اما تنها با ۹ تا ۱۰ تا از آنها بهصورت روزمره تعامل میکند. رقابت برای فضای ۱۰ اپلیکیشن پر استفاده یک جنگی بیپایان است که بیشتر برندها از همان آغاز شکست میخورند، مگر اینکه اپلیکیشن واقعا ارزش روزمرهای ایجاد کند، مشابه اپهای بانکی یا خدمات حملونقل که مردم به استفاده از آنها مجبورند.
تبلیغات بنری دیجیتال
پدیده «کوری بنری» یک حقیقت روانشناختی شناختهشده است. مغز انسان پس از سالها مواجهه با تبلیغات بنری، بهطور خودکار آنها را نادیده میگیرد، همانطور که گویی اصلاً وجود ندارند. نرخ کلیک تبلیغات نمایشی در اینترنت در اغلب انواع فرمتها به کمتر از ۰.۱ درصد رسیده است. اگر بخواهیم بهصورت سادهتری بیان کنیم: از هر هزار نفری که بنر شما را مشاهده میکند، تنها یک نفر روی آن کلیک میکند. و این آمار حتی قبل از در نظر گرفتن افرادی است که از نرمافزارهای مسدودکننده تبلیغات بهره میبرند.
فرمهای تماس و صفحات FAQ ایستا
مشتری امروز نه تنها حوصله پر کردن فرمهای تماس را ندارد، بلکه برای انتظار پاسخ ۲۴ تا ۴۸ ساعته نیز زمان کافی صرف نمیکند. صفحات سؤالات متداول که ماهها یا سالها بیتوجه رها شدهاند، دیگر پاسخگوی سؤالات متنوع و پویای مشتریان نخواهند بود. این ابزارها به تدریج با سیستمهای تعاملیتر جایگزین خواهند شد.
ابزارهایی که همچنان باقی میمانند
هوش مصنوعی مکالمهای
اینجا لازم است تا یک تمایز مهم ایجاد شود. چت باتهای نسل گذشته، که تنها قادر به پاسخگویی به چند سؤال از پیش تعیینشده بودند و به محض خارج شدن از اسکریپت به بنبست میرسیدند، در حال ناپدید شدن هستند. اما سیستمهای مکالمهای مبتنی بر هوش مصنوعی پیشرفته که قادر به درک متن، حفظ زمینه مکالمه، شناسایی احساسات مشتری و ارائه راهحلهای واقعی هستند، در حال تثبیت خود میباشند.
مزیت اصلی این سیستمها نه تنها سرعت یا صرفهجویی در هزینههای نیروی انسانی، بلکه این واقعیت است که آنها بهطور ۲۴ ساعته در دسترس هستند، خسته نمیشوند و بدخلق نمیشوند. همچنین هر تعامل را به یاد میآورند. یک سیستم هوش مصنوعی کارآمد میتواند مکالمههای پیشین مشتری را به خاطر بسپارد و بر اساس آن پاسخ مناسب را ارائه دهد، کاری که حتی بهترین نیروی انسانی نیز نمیتواند به صورت سیستماتیک انجام دهد.
پیامرسانهای اجتماعی بهعنوان کانال رسمی تجاری
واتساپ بیزینس، اینستاگرام دایرکت و دیگر پیامرسانها به کانالهای جدی ارتباطی تبدیل شدهاند. مشتریان اکنون راحتتر از هر زمان دیگری در پیامرسانها تعامل میکنند زیرا این فضا برای آنها طبیعی است. آنها با برندهایی که در این محیط هستند، درست مانند دوستان و خانواده خود صحبت میکنند. این نزدیکی همراه با یک مفهوم عاطفی است که رسانههای رسمیتر توانایی ایجاد آن را ندارند.
با این حال، نکتهای که حائز اهمیت است این است که ورود به پیامرسانهای اجتماعی بهعنوان کانال تجاری، مستلزم یک تعهد واقعی است و نه تنها یک آزمایش گذرا. اگر مشتری پیامی ارسال کند و پس از ۴۸ ساعت پاسخی دریافت نکند، آسیب به تجربه مشتری بیشتر از این است که این کانال اصلاً وجود نداشت.
شخصیسازی مبتنی بر داده
آینده ارتباط با مشتری به سمت یک پارادوکس جالب میرود: از یک سو، مشتریان نگران حریم خصوصی دادههای خود هستند و از سوی دیگر، انتظار دارند که برندها آنها را بشناسند. کسی که چند بار از یک فروشگاه آنلاین خرید کرده، انتظار دارد که آن فروشگاه پیشنهادهای مرتبطی ارائه دهد و نه اینکه هر بار با او مانند یک شخص ناشناس رفتار شود.
شخصیسازی واقعی به گونهای است که فراتر از درج نام مشتری در ایمیل میرود؛ بلکه شامل ارائه پیامهای مرتبط بر اساس رفتار، ترجیحات و تاریخچه خرید در زمان مناسب است. این ویژگی، یکی از مهمترین فاکتورهای تمایز برندها در سالهای آینده خواهد بود.
تجربه Omnichannel یکپارچه
آینده ارتباط با مشتری مختص یک کانال خاص نیست. برندهایی که موفق خواهند بود، آنهایی هستند که میتوانند یک تجربه یکپارچه را در تمام نقاط تماس فراهم کنند. مشتری امروزی ممکن است از اینستاگرام سؤالی بپرسد، از وبسایت خرید کند، از طریق پیامک پیگیری کند و در صورت بروز مشکل، با تلفن تماس بگیرد. این سفر باید بدون نقص و شکست باشد. هر بار که مشتری مجبور شود اطلاعات خود را دوباره توضیح دهد، یک نقص در تجربه مشتری به وجود آمده است.
پیامک؛ قدیمیترین ابزاری که همچنان کارایی دارد
در بین تمام این تغییرات، یکی از قدیمیترین ابزارهای دیجیتال ارتباط با مشتری نهتنها از بین نرفته، بلکه در حال تقویت موقعیت خود است. پیامک، فناوریای که از دهه ۹۰ میلادی وجود دارد، هیچ امکانات بصری شگفتانگیزی ندارد، فرمت ثابتی دارد و به ۱۶۰ کاراکتر محدود است. با این حال، نرخ باز شدن پیامکها حدود ۹۸ درصد است و غالباً در عرض سه دقیقه خوانده میشوند.
دلیل این مورد ساده است: پیامک نیازی به اپ خاصی ندارد، به اینترنت وابسته نیست و بر روی هر نوع گوشیای کار میکند. همچنین حس «فوریت» را منتقل میکند که سایر کانالها از دست دادهاند. زمانی که گوشی پیامکی دریافت میکند، اکثر مردم به آن توجه میکنند. این یک واقعیت رفتاری است که به دلیل وجود نوتیفیکیشنها نیز تغییر نکرده است؛ اما اگر SMS مارکتینگ به درستی استفاده نشود، ممکن است به سرنوشت ایمیلهای اسپم دچار شود. تفاوت میان یک پیامکی که مشتری مشتاق دریافتش است و یک پیامک مزاحم، در این است که آیا ارتباطی معنادار و بهموقع با مخاطب ایجاد شده است یا خیر.
کسبوکارهایی که SMS مارکتینگ را به نحو احسن پیادهسازی میکنند، از آن برای ارائه اطلاعرسانیهایی که مشتری واقعاً منتظر آنها است استفاده میکنند: تأیید سفارش، کد تخفیف اختصاصی در روز تولد، اطلاع از موجود شدن کالا، یادآوری نوبت و یا اعلام تغییر وضعیت ارسال. این نوع پیامها ارزشمند هستند و نه تنها به یادآوری حضور برند میپردازند.
برای ایجاد یک استراتژی موفق در کمپین پیامکی، باید به چند اصل پایبند باشید:
– نخست اینکه مشتری باید مجوز لازم را برای دریافت پیامها ارائه دهد.
– دوم اینکه پیامها باید مرتبط با وضعیت فعلی مشتری باشند.
– سوم اینکه زمان ارسال بسیار مهم است؛ پیامکی که در ساعت ۱۱ شب ارسال شود، حتی اگر محتوای خوبی داشته باشد، ممکن است حس مزاحمت ایجاد کند.
– و در نهایت، مشتری باید بتواند به آسانی از دریافت پیامها انصراف دهد.
اما مدیریت یک کمپین پیامکی بدون ابزار مناسب ممکن نخواهد بود. زمانی که پایگاه مشتری از چند صد نفر تجاوز کند، مدیریت دستی پیامها امکانپذیر نخواهد بود. در این مقطع، پنل پیامکی حائز اهمیت میشود. یک پنل پیامکی حرفهای به کسبوکار این امکان را میدهد که مخاطبان را براساس معیارهای مختلف دستهبندی کند، مانند مشتریان وفادار، مشتریانی که مدتی است خرید نکردهاند، و یا مخاطبانی که در یک منطقه خاص هستند. همچنین امکان زمانبندی دقیق ارسال، رصد نرخ تحویل و تحلیل واکنش مخاطبان را فراهم میآورد.
یک سامانه پیشرفته پیامکی میتواند با CRM کسبوکار ادغام شود و پیامهای کاملاً خودکار و شخصیسازیشده ارسال کند. به عنوان مثال، اگر یک مشتری به مدت سه ماه خریدی نداشته باشد، سیستم بهطور خودکار یک پیشنهاد ویژه برای او ارسال میکند. یا هنگام تأیید سفارش، بدون نیاز به دخالت انسانی، یک پیامک تأیید با جزئیات آن سفارش ارسال میشود. این سطح از اتوماسیون، پنل پیامکی را به یک موتور ارتباطات هوشمند تبدیل میکند، نه صرفاً ابزاری برای ارسال انبوه.
آنچه واقعاً آینده را شکل میدهد
اگر بخواهیم از تمام این تحلیلها یک نتیجهگیری داشته باشیم، این است که تحول در ارتباط با مشتری در نهایت نه فقط یک تحول فناوری، بلکه یک تغییر در نگرش و طرز فکر است.
برندهایی که هنوز هم ارتباط با مشتری را بهعنوان «ابزار فروش» در نظر میگیرند، هر چند با استفاده از تکنولوژیهای جدید، در حال از دست دادن مشتریان خود هستند. برندهایی که این ارتباط را بهعنوان یک خدمت و یک ارزش حقیقی میبینند، حتی با ابزارهای قدیمی نیز میتوانند به موفقیت برسند.
معیار اصلی برای هر ابزار یک سوال ساده است: آیا این پیام برای این مشتری در این لحظه مفید است؟ اگر پاسخ مثبت باشد، ابزار موثر است؛ در غیر این صورت، هیچ فناوری پیشرفتهای نمیتواند آن را نجات دهد.
آینده ارتباطات با مشتری مختص برندهایی است که کمتر، اما با هوشمندی بیشتر ارتباط برقرار میکنند. آنها باید به جای ایجاد حضور در همه جا، در جاهایی که مشتریان واقعاً هستند، وجود معناداری داشته باشند و به اهمیت سکوت در استراتژی ارتباطی خود پی ببرند.
بازار به سمت بلوغ پیش میرود. در بازارهای بالغ، سروصدا کمتر میشود و محتوای واقعی اهمیت بیشتری مییابد. در این آرامش نسبی، صداهای برندهایی که واقعاً چیز مهمی برای گفتن دارند، بلندتر از همیشه شنیده میشود.
