زنان سراسر جهان به تبلیغ جنجالی سیدنی سوئینی واکنش نشان دادند

سیدنی سوئینی، بازیگر مشهور آمریکایی، این روزها به دلیل شرکت در یک کمپین تبلیغاتی ورزشی با انتقادات فراوانی مواجه شده است؛ تبلیغی که با عنوان «فقط ورزش» برای شرکت نوویگ طراحی شده، اما به‌علت استفاده از تصاویر تحریک‌آمیز و به تصویر کشیدن جنسی‌شده سوئینی، واکنش‌های گسترده‌ای از ورزشکاران زن به دنبال داشته است. منتقدان بر این باورند که چنین رویکردی، زنان را در دنیای ورزش از موقعیت «ورزشکار» به تصاویری صرفاً تبلیغاتی کاهش می‌دهد و با تلاش‌های اخیر برای جدی‌تر نشان دادن ورزش زنان در تضاد است.

کمپین معاصر با نام «فقط ورزش»

این کمپین جدید تحت نام نوویگ، با حضور سیدنی سوئینی به اجرا درآمده که در زمینه پیش‌بینی و مبادله نتایج رویدادهای ورزشی فعالیت می‌کند.

در این تبلیغ، سوئینی در موقعیت‌های مختلف ورزشی مقابل دوربین قرار گرفته و با استفاده از تجهیزات ورزشی، تصاویری در حداقل پوشش به نمایش می‌گذارد. مفهوم اصلی این تبلیغ به‌دنبال تأکید بر تمرکز نوویگ بر ورزش بوده و به دوری از مباحثی نظیر سیاست و دیگر حوزه‌های پیش‌بینی اشاره دارد.

اما انتشار این تبلیغ به‌سرعت به بحثی جدید دامن زد. کاربران و ورزشکاران زن بیان کردند که استفاده از چنین تصاویری برای تبلیغ یک محصول ورزشی، توجه مخاطب را به‌جای خود ورزش، به سمت بدن زن معطوف می‌کند و آن را به ابزاری برای جلب توجه تجاری تبدیل می‌نماید.

اعتراض از سوی ورزشکاران زن

بخش قابل توجهی از انتقادات از سوی ورزشکاران حرفه‌ای و المپیکی ابراز شد.

آرین تیتموس، شناگر استرالیایی و قهرمان المپیک، یکی از مشهورترین ورزشکارانی بود که به این تبلیغ اعتراض کرد. او بر این عقیده است که چنین کمپینی تصویری کهنه از زنان در حوزه ورزش ارائه می‌کند و زحمات ورزشکاران زن را نادیده می‌گیرد.

تیلی کرنز، بازیکن تیم ملی واترپلو استرالیا نیز با انتشار محتواهایی از تمرینات و فعالیت‌های ورزشی زنان، به‌طور غیرمستقیم به کمپین سوئینی پاسخ داد. دیگر ورزشکارانی چون لنی پالستر و هانا ویلیامز نیز از منتقدان این تبلیغ به شمار می‌روند.

در میان واکنش‌های مختلف، یک استدلال مشترک وجود دارد: زنان ورزشکار سال‌هاست که تلاش کرده‌اند تا توجه رسانه‌ها و مخاطبان را از ظاهر و بدن خویش به توانایی، مهارت و دستاوردهایشان جلب کنند و چنین تبلیغاتی می‌تواند این روند را معکوس سازد.

«این همان موضوعی است که سبب می‌شود زنان در ورزش جدی گرفته نشوند»

انتقادات در شبکه‌های اجتماعی تنها محدود به ظاهر تبلیغ نبوده است. بسیاری از کاربران، آن را نمودی از ابژه‌سازی زنان و بهره‌برداری تجاری از جذابیت جنسی قلمداد کرده‌اند.

برخی زنان فعال در صنعت ورزش نیز تصریح کرده‌اند که فضای ورزشی هنوز به طور گسترده مردانه است و زنان برای اثبات جایگاه خود در این صنعت با موانع متعدد روبرو هستند. به این ترتیب، منتقدان بر این باورند که وقتی یک کمپین ورزشی به جای نمایش توانمندی‌های زنان، از بدن آن‌ها برای جلب مخاطب بهره‌برداری می‌کند، همان کلیشه‌هایی را بازتولید می‌نماید که ورزش زنان تلاش کرده از آن‌ها فاصله بگیرد.

سوئینی نه‌تنها یک چهره تبلیغاتی

یکی از نکات حائز اهمیت در این زمینه، رابطه سوئینی با شرکت نوویگ است. او به‌عنوان صرفاً یک چهره تبلیغاتی در این کمپین حاضر نیست و به‌عنوان شریک استراتژیک و سهامدار شرکت نیز معرفی شده است.

به همین دلیل، بخش زیادی از انتقادات متوجه نقش سوئینی در شکل‌گیری و اجرای این کمپین شده است؛ اگرچه برخی دیگر از منتقدان تأکید دارند که مسئولیت اصلی طراحی چنین تبلیغی بر عهده شرکت و تیم تبلیغاتی آن است.

دفاع غیرمستقیم سوئینی

سوئینی در توضیحات خود درباره این کمپین، آن را رویکردی با اعتمادبه‌نفس، شوخ‌طبعی و روحیه بازیگوشانه معرفی کرده و هدف آن را بازگرداندن تمرکز به ورزش دانسته است.

با شدت گرفتن انتقادات، او در شبکه‌های اجتماعی تصاویری از ورزشکاران زن مشهور که در گذشته برای مجلات ورزشی یا پروژه‌های تصویری با پوشش بسیار محدود مقابل دوربین رفته بودند، بازنشر کرد؛ اقدامی که به‌عنوان پاسخی غیرمستقیم به منتقدان تبلیغ به شمار آمد.

با این حال، منتقدان اعلام می‌کنند که موضوع تنها مربوط به «نمایش بدن» نیست و میان تصاویری که یک ورزشکار از بدن خود ارائه می‌دهد و استفاده از بدن یک زن برای اهداف تجاری تفاوت مهمی وجود دارد.

واکنش‌ها فراتر از یک تبلیغ بود

تنش ناشی از تبلیغ نوویگ در شرایطی بروز کرده که سوئینی پیش‌تر نیز به‌خاطر یکی از کمپین‌های تبلیغاتی خود خبرساز شد.

کمپین او برای شرکت امریکن ایگل در سال ۲۰۲۵ با شعاری بازیگوشانه درباره «شلوار جین» و «ژن» با واکنش‌های فراوانی در شبکه‌های اجتماعی همراه شد. منتقدان آن کمپین را به دلیل ارتباط این بازی زبانی با ویژگی‌های ظاهری سوئینی، از جمله موهای بلوند و چشم‌های آبی، متهم به بازتولید برخی مفاهیم تبعیض‌آمیز کردند.

اکنون کمپین جدید بار دیگر سوئینی را در کانون بحثی حول تبلیغات، بدن زنان و نگرش جنسیت‌زده قرار داده است.

موضوعی فراتر از سیدنی سوئینی

صرف‌نظر از نظرات درباره خود تبلیغ، موج واکنش‌ها نشان‌دهنده این است که بحث درباره نحوه بازنمایی زنان در صنعت ورزش همچنان اهمیت دارد.

ورزش زنان در سال‌های اخیر از لحاظ مخاطب، پوشش رسانه‌ای و درآمد تجاری رشد قابل توجهی داشته است، اما منتقدان معتقدند که افزایش توجه اقتصادی به این حوزه لزوماً به معنای پایان نگرش جنسیت‌زده به زنان ورزشکار نیست.

به همین دلیل، مخالفان تبلیغ نوویگ تصریح می‌کنند که دغدغه آن‌ها صرفاً حضور یک بازیگر زن با پوشش محدود در یک آگهی نیست؛ بلکه سؤال اصلی این است که چرا برای تبلیغ یک محصول ورزشی، بار دیگر از بدن زنان به‌عنوان ابزار اصلی جلب توجه استفاده شده است؟

تبلیغی که در تلاش بود با شعار «فقط ورزش» توجه افراد را به این حوزه جلب کند، در پی خود بحثی وسیع درباره جنسی‌سازی زنان، کلیشه‌های تبلیغاتی و وضعیت واقعی زنان در ورزش را به‌وجود آورده است.